吸引3.5万人排队抢着睡!全台首间IKEA“快闪旅店”爆红,破解背后的营销术

位于通化街的百元快闪店今年四月才刚结束,IKEA又马不停蹄地揭开亚洲首间“IKEA快闪旅店”(IKEA pop-up hotel)的神秘面纱。IKEA将老旧饭店重新翻修,并针对不同用户群体打造了“新婚夫妻”、“同性伴侣”、“宠物饲主”等共9种不同房型,设计风格活泼、缤纷,迅速在网络上造成轰动。

这间IKEA快闪旅店只有两个月的运营时间,只有拥有IKEA会员卡“宜家卡”的卡友有资格申请入住。申请者须提出申请入住的理由,最后会由团队来选出最具创意的回答,让获选者免费入住。第一阶段的报名从9月9日开放至今,总报名人数已达35,000人,第二阶段的报名则将于10月1日开跑。

从“百元快闪”到“饭店快闪”,以快闪策略来活用团队在运营过程中发现的痛点,进而发酵出品牌的话题性,似乎已经成为IKEA的独门绝活。怎么说呢?以百元快闪的计划为例,当初之所以有这个规划,是因为团队发现,虽然IKEA有许多便宜的生活小物,但当它们和整间店约8,500个品项摆在一起时,似乎很容易就被客户忽略。因此,他们就索性把所有便宜小物集合起来,锁定年轻人聚集的通化夜市,以百元快闪店的方式呈现给大众。

而这次“饭店快闪”,灵感也是从IKEA固有的卧室展示间而来。许多客户对IEKA卧室营造出的舒适环境很有感,却又没办法真的在IKEA得到居住体验,IKEA就想通过旅店住宿的体验,来满足顾客的需求。

此外,IKEA也发现,全球睡眠时间越来越少,台湾也有很多人深受睡眠品质低下所苦,通过IKEA快闪旅店充满巧思的设计细节,带给消费者更多布置上的灵感,期望让人们从卧室开始改变生活。当然,住宿的同时,旅客若对房间内家具摆设感到有兴趣,现场也有标签提供快速下单。

IKEA公关副理蔡宜颖表示,这样特殊的营销手法全权由台湾总部规划执行,全球总部并没有提供指导。“这是IKEA的企业文化,很开放、也很自由,”她说。

这次IKEA快闪旅店的地点是一栋有三十年历史的建筑物,合作的对象则是经营了12年的传统商务饭店“优美饭店”。改造的范围为该饭店的一楼到三楼,二、三楼的房间格局与设计完全相同,只不过二楼是对外开放的展示空间,只有三楼真正对外开放住宿。到11月底快闪活动结束后,IKEA将撤离,并把改造后的房间留给优美饭店。

IKEA与优美饭店的合作长达一年,优美的董事长特助陈千峻表示,他们对这样的异业结盟感到兴奋。他说:“我们一直在想,怎么做才能让饭店不只是睡觉的地方。”而与IKEA合作进行房间展示,也能引来非住客的人流,同时活化饭店的形象。

在房型设计上,IKEA也发挥了他们的专长,针对九种用户群体打造了九种房型。其中最特别的,便是特地请到黄子佼亲自设计的“风格男”房型,以及魏如萱设计的“新手爸妈”房型。

黄子佼的房间弥漫着一点点工业风却又不失亲切感,里面充满各式各样的小细节:塞满乒乓球的玻璃罐、藏在柜子里的复古游戏机,加上摆满黑胶唱片的墙面,营造出一股让人想坐在沙发上小酌一杯的氛围。黄子佼表示,一个房间最重要的,就是每天的最后一刻跟第一刻,都要令人感到非常的舒服。

魏如萱的新手爸妈房,则由粉白色调与浅色木架营造出温暖的氛围。魏如萱笑说,她刻意不把房间装潢地太孩子气,“毕竟只要爸妈开心,小孩就会乖了。”她说,一个房间能否给人灵感是很重要的,因为这样可以让人对未来也多了一点期待。(IKEA重现美剧场景!翻遍上百品项,《老友记》、《怪奇物语》经典客厅高度还原)

IKEA表示,在目前35,000个报名者中,“新婚夫妻”的房型最多人选(26%)、其次是“一家大小”(20%)。IKEA最终只会选出270位幸运者,中奖率不到0.8%。要怎么样才能荣耀入选?IKEA表示,一定要有非常创意的回答才行。

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