身价缩水40亿美元!推Forever 21走向破产的韩裔创办人,做错了哪些事?

这几个月来,快时尚品牌Forever 21不断传出即将熄灯歇业的风声,尽管品牌方曾出面辟谣,但继今年3月撤出台湾以后,近期陆续又关闭日本、香港的店铺,令这则消息增添了几分实感。

全盛时期拥有800家门店、超过30年历史的Forever 21,创办人是来自韩国的移民张元道、张金淑夫妇。1984年,他们在洛杉矶开设了一家约25平米的服饰店Fashion 21,为当地韩裔住民销售韩流服饰。

出乎意料的是,Fashion 21销售的衣服大获美国人欢迎,第一年营收就达70万美元,他们将店名更改为Forever 21,为这间国际快时尚品牌吹响序曲。

实惠价格、时尚设计使Forever 21成功掳获美国年轻时代的心,大量人们在开店前排队等候,只为挑选这一件件售价不到20美元,便能让他们跟上时尚潮流的精美服饰。

Forever 21在全球拥有约800家店面,估计年营收超过30亿美元,也令这对夫妇跻身亿万富翁的行列,根据《福布斯》调查,2015年时,两人身价达到59亿美元的巅峰。

然而近年,Forever 21却开始走向没落,不仅失去年轻群体的信仰,如今更濒临破产危机。分析师估计,该品牌营收过去一年下降了20%至25%,而张道元夫妇的身价,也缩水至16亿美元,跟颠峰期相比,蒸发了43亿美元。

迷恋实体店面的“高大上”

随着电商崛起,过去10年来所有零售企业纷纷缩减实体店面,朝线上发展,但Forever 21却反其道而行,大肆接手购物中心的店面,从2010年时的480家,拓展至2014年的600家,2018更增加到800家。

为了刺激销售,2014年时,张道元曾许下3年内总店数翻倍达到1,200家的愿景,使得不断开展新店面成为Forever 21的唯一目标,且公司对前景似乎十分乐观,租约往往一签就是10年之久。

过去多年来,Forever 21沉迷于拓展实体店面,其庞大的租金成为公司沉重财务负担。

365体育投注用网址Forever 21的店面不仅多,占地也十分庞大,根据官网上显示,店面平均面积达38,000平方英尺,换算下来每间店平均接近1,100平米,也成为公司沉重的财务负担,零售顾问公司Customer Growth Partners推测,租金可能就占据Forever 21营收的30%之多。

庞大的店面不仅花费高额租金,维持运营更需要大量人手,然而Forever 21并未替每间店安排足够的员工,时常有顾客抱怨不见服务员人影、服饰胡乱堆放当地板上、甚至爆满的垃圾桶也没有员工清理,导致人们的消费体验大打折扣。

虽然现在Forever 21已学到教训,开始逐步减少全球各地的店数与面积,公司发言人指出,目前平均店面大小已降低为21,000平方英尺,换算约600平米,近乎缩减了一半的规模。

没跟上消费习惯转变,与时下年轻人渐行渐远

年轻时代一向是Forever 21的主要用户群体,但在电商服务兴起,年轻人的消费习惯渐渐转向网络时,Forever 21却依旧迷恋着实体店面的“高大上”,而与消费者渐行渐远。

对于时下年轻人来说,上街购物不再是一种娱乐行为,而是一种目的性强烈的行动,在店里悠闲地浏览商品,享受逛街乐趣已经不是大多年轻群体的选择。

加州时尚协会主席Ilse Metchek表示,现代消费者对于时尚商品往往有很清晰的描绘,他们希望走进大门就能看见想要的商品,接着马上离开,不会打算在店里多停留一分钟。

因此,Forever 21过去执着的庞大店面,不仅无法提振消费者入店选购的兴趣,反倒增加顾客找到目标商品的难度。毕竟,在网络上点几下就能轻松购买,还会送货到府,何必亲自访问店面寻寻觅觅?

年轻人酷爱的电商平台,Forever 21反而不甚关注,《福布斯》指出,其线上网站与实体店面的消费体验毫无连接,直到最近以前,也没有花很多心力在经营线上平台,与在快时尚领域的主要竞争对手Zara及H&M的线上投入相比,显得相形失色。

Forever 21坚持为顾客提供平价的时尚服饰,也为其没落埋下种子。电商兴盛的当下,廉价服装已没有上街选购的必要,通过网络下单即可。唯有品质、价格都有一定水准的服饰,才能吸引人们上街挑选,亲自试穿。

同为快时尚品牌的Zara,就不断为自身塑造更高端的形象,而H&M也推出更高单价的新品牌试图抢攻不同的市场,当众多服饰大厂都开始向高端迈进时,Forever 21却依旧守着其平价路线,错失在电商时代重塑角色的机会。

迷失品牌定位,满足更多客层却成四不像

“年长者想要再次回到21岁,年轻人则想永远保持21岁。”这是2012年接受《CNN》采访时,张道元为Forever 21的品牌形象下的注解。

但随着年轻人转向电商平台,以及店内庞大的无谓空间,让这间快时尚品牌动起了拓展品项、吸引更多用户群体的想法。他们没有想到的是,这个作法却让品牌失去在时尚界的影响力,迷失了最初定位。

在张道元的蓝图中,Forever 21将成为新时代的百货公司,一家大小都能在这里买到想要的商品,当时公司的总裁Alex Ok表示,“过去人们曾说我们是一间两个时代的商店,现在我们是一间三代同堂的商店。”

男装、童装、孕妇装、大尺码甚至是化妆品,随着品项不断增加,非但没有为其招揽更多用户群体,反而让Forever 21沦为一间四不像的传统百货,失去顾客的青睐,没有人想在商品庞杂的超大店铺里,寻找那一、两款为自己设计的服饰。

评论家Robin Lewis指出,“当你想成为每个人的一切时,最终你对任何人来说什么都不是。”

“Forever 21在时尚的道路上走偏了,过去他们时常能快速复制高端时尚品牌。”零售分析师Janet Kloppenburg表示,店内商品已经太过繁杂,这使他们失去在时尚领域的影响力,且产品品质也不断下降。

随着年轻顾客向电商靠拢,Forever 21欲拓展更多年龄层用户群体而增加产品种类的作法,反倒削减其在时尚领域的影响力。

Forever 21的设计越来越匪夷所思,这也是让众多年轻人诟病的缺点。不只一家媒体指出,Forever 21的服饰设计开始走下坡,且衣服经常出现古怪的标语。

根据《洛杉矶时报》报道,19岁大学生Dawn Trevino表示,她经常在店内找到属意的衣服时,结果翻到背面却写着“我喜欢墨西哥夹饼”、“我讨厌人们”,只好默默放回架上。

Forever 21不会是最后一个

Forever 21的故事在零售领域并不罕见,夏洛特露丝(Charlotte Russe)、空中快递(Aeropostale)、Wet Seal等其他以购物中心为销售据点的青少年服饰品牌,也接连在资金压力前倒下。

去年H&M关闭了140家店后,今年也计划将全球总店数从175家下调至130家;Zara去年关闭了355家店面,今年开展300家店的同时,也预计将关闭另外250家。

Forever 21不是第一间遭遇如此命运的服饰品牌,自然也不会是最后一间,他走上末路的原因,或许也值得后进者借鉴。

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